Khái niệm
Conjoint Scale, hay câu hỏi đánh giá kết hợp, là phương pháp đo lường được diễn đạt dưới dạng câu hỏi nhằm đánh giá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của con người trong môi trường tự nhiên. Thay vì hỏi trực tiếp về mức độ quan trọng của từng yếu tố, phương pháp đưa ra các cấu hình sản phẩm khác nhau với các thuộc tính ở mức độ khác nhau rồi yêu cầu cá nhân đánh giá hoặc lựa chọn.
Ví dụ
Bạn đang gặp khó khăn trong việc thiết kế các gói sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến. Các yếu tố khác biệt giữa các gói bao gồm (1) Giá cả, (2) Thời gian học, (3) Phương pháp học. Bạn tạo ra các gói (cấu hình) giả định khác nhau.
Gói 1: Giá cả A, Thời gian học B, Phương pháp học A
Gói 2: Giá cả B, Thời gian học A, Phương pháp học A
Gói 3: Giá cả C, Thời gian học C, Phương pháp học B
và nhiều loại gói sản phẩm khác...
Đối với mỗi cấu hình, bạn yêu cầu họ đánh giá thái độ và cảm xúc của họ thông qua các phương pháp định lượng như Likert (ví dụ: Đánh giá trên thang điểm từ 1 - Hoàn toàn không hấp dẫn đến 5 - Hoàn toàn hấp dẫn, bạn đánh giá mức độ hấp dẫn của gói này như thế nào?). Việc lựa chọn câu hỏi tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu của bạn.
Sau khi để người dùng đánh giá gói, bạn cần tìm hiểu các lý giải cho lựa chọn của người dùng nhằm xác định các yếu tố trong gói được ưu tiên khi cân nhắc mua hàng.
Đặc điểm
- Phân tích được đồng thời nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quyết định của cá nhân.
- Đánh giá mức độ sẵn sàng đánh đổi của cá nhân đối với từng yếu tố.
- Phản ánh thế giới thực khi trong quá trình mua hàng, cá nhân luôn phải đánh giá nhiều yếu tố cùng một thời điểm.
Ứng dụng trong UX Research
Câu hỏi đánh giá kết hợp giúp xác định các tính năng/yếu tố được ưu tiên đối với người dùng, từ đó đưa ra định hướng thiết kế sản phẩm phù hợp để đáp ứng nhu cầu của người dùng.
