Khái niệm
Mô hình Fogg (Fogg Behavior Model - FBM) là một mô hình hành vi được phát triển bởi BJ Fogg tại Đại học Standford. Mô hình này được diễn đạt thông qua công thức:
B = MAT (Behavior = Motivation*Ability*Trigger)
Mô hình cho rằng một hành vi cụ thể (Behavior - B) sẽ xảy ra khi và chỉ khi ba yếu tố cùng xảy ra đồng thời, bao gồm:
- Động lực (Motivation - M): mức độ mong muốn thực hiện hành vi của cá nhân.
- Khả năng (Ability - A): khả năng thực hiện hành vi, được đánh giá thông qua các yếu tố bên trong như sức khỏe thể chất và tinh thần, kiến thức... hoặc các yếu tố ngoại cảnh như đạo đức, luật pháp, môi trường xã hội...
- Sự kích hoạt (Trigger - T): "công tắc" kích hoạt hành vi, có thể bao gồm các yếu tố bên trong hoặc bên ngoài
Ví dụ
Ứng dụng mô hình phân tích việc thiết kế nút CTA "Mua ngay" trên các trang mua sắm.
- Hành vi (B): nhấn vào nút "Mua ngay"
- Động lực (M): người dùng có động lực mua sản phẩm
- Khả năng (A): người dùng có khả năng thực hiện hành vi mua hàng
- Sự kích hoạt (T): có lời nhắc rõ ràng để người dùng nhớ và thực hiện hành vi mua hàng
Nếu người dùng có động lực mua hàng (M cao), nhưng nút CTA "Mua ngay" lại không dễ tìm thấy (A thấp), có thể họ sẽ drop luồng và truy cập các trang khác để mua. Tương tự, nếu CTA "Mua ngay" rất nổi bật (T cao) và quy trình mua hàng trên website rất đơn giản (A cao), nhưng người dùng không có nhu cầu (M thấp), hành vi mua hàng có thể không xuất hiện.
Ứng dụng trong UX Research
Bằng việc nắm bắt Mô hình Fogg, đội ngũ thiết kể có thể cân nhắc các yếu tố cấu thành hành vi để đưa ra bản thiết kế cân bằng các yếu tố, thúc đẩy hành vi của người dùng.
Bên cạnh đó, mô hình cũng là một nền tảng nghiên cứu tốt để tìm hiểu người dùng, từ đó lý giải các xu hướng hành vi của họ và khắc họa rõ ràng persona.
