Khái niệm
Nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu khoa học, trong đó dữ liệu được thu thập và phân tích dưới dạng văn bản, hình ảnh, âm thanh, hoặc các dạng dữ liệu phi số liệu khác (còn gọi là Dữ liệu định tính).
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là để hiểu một cách sâu sắc về các hiện tượng, trải nghiệm và ý nghĩa của chúng từ góc độ của khách thể nghiên cứu.
Ví dụ
Để tìm hiểu các yếu tố khiến khách hàng hài lòng với giao diện mới sau khi đã chấm điểm hài lòng tổng thể, khách hàng được yêu cầu trả lời câu hỏi "Qua quá trình trải nghiệm giao diện mới, anh/chị cảm thấy hài lòng ở những điểm nào? Tại sao?"
Trong trường hợp này, câu trả lời của khách hàng là những chia sẻ, suy nghĩ, thái độ đối đối với những yếu tố khiến họ cảm thấy hài lòng. Các dữ liệu này chính là Dữ liệu định tính.
Đặc điểm
- Dữ liệu được thu thập và phân tích dưới dạng phi số liệu như hình ảnh, văn bản, âm thanh...
- Cỡ mẫu để nghiên cứu định tính tương đối nhỏ so với nghiên cứu định lượng
- Việc phân tích dữ liệu định tính thông qua các phương pháp diễn giải (ví dụ: phân tích chủ đề, phân tích diễn ngôn...)
- Nghiên cứu định tính mang tính chủ quan của nhà nghiên cứu và khách thể nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính hướng tới việc khám phá và lý giải các vấn đề/hiện tượng chưa được hiểu rõ
Ứng dụng trong UX Research
Nghiên cứu định tính giúp thu thập các dữ liệu phi số liệu (như văn bản, hình ảnh...) nhằm khám phá và tìm lý giải sâu xa cho các đặc điểm hoặc vấn đề của người dùng. Ngoài ra, việc nghiên cứu định tính trong UX Research còn giúp chứng thực giả thuyết nghiên cứu, đảm bảo hiểu một cách sâu sắc về người dùng và ứng dụng kết quả vào quá trình đưa ra quyết định.
